Vamos desmistificar ilusões: O que esconde o greenwashing

As preocupações com o impacto ambiental de diferentes indústrias têm aumentado, tanto entre empresas como entre consumidores. Se é verdade que muitas empresas tentam neutralizar e mitigar estes impactos, também é verdade que outras preferem mandar areia para os olhos dos consumidores que se preocupam com estas questões. O greenwashing esconde as promessas encantadoras de responsabilidade ecológica de muitas empresas. 

O que é o greenwashing

O greenwashing é capaz de nos fazer esquecer a realidade. Utilizando esta prática, assume-se uma postura eco responsável, quando, na verdade, nada se faz nesse sentido.

Quando as organizações gastam mais tempo e dinheiro a promover-se como amigas do ambiente do que a minimizar o seu impacto ambiental, estamos perante mentiras sobre indústrias que afirmam ser mais verdes.

A estratégia seguida envolve a promoção de discursos, anúncios, ações, documentos e campanhas publicitárias sobre ser-se ecologicamente correto e sustentável. No fundo, trata-se de publicidade desonesta, em que as empresas criam uma falsa aparência para enganar os consumidores que preferem comprar bens e serviços de marcas ambientalmente conscientes.

Porque é que as empresas fazem isto?

Principalmente, porque ser-se vista como uma empresa ética aumenta as vendas e os lucros. É mais provável que os consumidores optem e paguem mais por um produto fabricado por uma marca ambientalmente responsável. No caso dos millennials (Geração Y), essa consciência é ainda maior.

No entanto, também é verdade que esta prática pode não ser intencional ou consciente. Por vezes, as empresas não possuem o conhecimento ou a experiência necessária para determinar o que é verdadeiramente benéfico para o meio ambiente e o que não é. Por outro lado, muitas empresas recorrem a produtos de terceiros e mesmo tendo práticas ambientais sustentáveis, os seus fornecedores podem não as ter.

Por isso é que a necessidade de regulamentação e transparência é vital para combater o greenwashing e para promover uma mudança genuína de práticas industriais mais sustentáveis e éticas.

Tipos de greenwashing

• Greenhushing: É uma prática utilizada por empresas sustentáveis que se recusam a divulgar informações sobre a sustentabilidade dos seus produtos ou serviços por medo de represálias. Pode ser usada sob o pretexto de se ser “discretamente consciente”, ou seja, promover impactos ambientais positivos sem se exibir, no entanto, ao não ser clara, a empresa pode passar a impressão de que é mais verde do que realmente é.
  
  
• Greenrising: Implica alterar os objetivos sustentáveis de uma empresa – Práticas Ambientais, Sociais e de Boa Governança (ESG) – antes de serem alcançados. Quando as empresas falham, reduzem ou atrasam as suas metas ambientais, levantam-se dúvidas sobre a sua capacidade para atingir as metas sustentáveis. 
  
  
• Greenlabelling: Diz respeito às táticas de marketing usadas quando se afirma vender produtos ecológicos ou sustentáveis sem qualquer prova científica disso. Isto acontece através da inclusão de símbolos de plantas ou palavras enganadoras nas embalagens, levando os consumidores a supor que as empresas têm certificações ambientais.
  
  
• Greenshifting: Consiste em responsabilizar os consumidores pelos problemas ambientais causados pelos produtos ou serviços fornecidos. Dessa forma, o público é considerado responsável pelas questões ambientais geradas pelas próprias empresas.
  
  
• Greenlighting: Consiste em destacar uma característica sustentável de algum serviço ou produto, para ocultar práticas socioambientais prejudiciais. O objetivo desta estratégia é desviar a atenção do público dos impactos ambientais que a empresa está a causar noutras áreas.
  
  
• Greencrowding: Acontece quando uma organização se junta a um projeto sustentável com outras empresas e contribui de forma insignificante. As medidas tomadas podem ser lentas e improdutivas. Isto distrai o público e passa a impressão de que estas empresas estão a fazer mais do que realmente fazem para prevenir as alterações climáticas.
  
  
• Woke-washing: Refere-se à apropriação corporativa, institucional ou individual de agendas socioambientais para retardar melhorias estruturais na sociedade. 
  
  
• Climate-washing: É uma estratégia empresarial para capitalizar a ansiedade ecológica através do marketing que projeta uma falsa impressão de compromisso no combate às alterações climáticas. O objetivo é capitalizar a crescente consciencialização sobre as mudanças climáticas. Da mesma forma, procura melhorar a imagem pública das empresas, organizações e indivíduos envolvidos, sem tomar medidas significativas para reduzir as emissões de gases com efeito de estufa ou outros impactos ambientais negativos.
  
  
• Carbon-washing: É uma prática comercial em que os produtos são rotulados como “neutros em carbono” ou “carbono zero”, de forma banalizada. Muitas vezes, substituindo termos como “biodegradável”, “compostável” e “circular”. As empresas tiram assim partido de terminologias vagas e sem sentido nos seus produtos ou serviços.

Como podemos detetar o greenwashing 

Quanto mais os consumidores caem no greenwahing, mais as empresas optam por estas estratégias de marketing para aumentar as vendas. Por isso mesmo é que temos de treinar os nossos olhos para reconhecer o greenwashing.

Mas a verdade é que identificar que estamos perante esta estratégia pode ser um desafio. Na maioria das vezes, não há evidências que sustentem as alegações de que uma empresa esteja a praticar greenwashing. O que está ao nosso alcance é verificar a lista de componentes do produto, bem como confiar em pesquisas de terceiros e em relatórios de analistas.

O que é que as empresas devem fazer

Esta falta de honestidade não só prejudica a confiança dos consumidores, como também desvia a atenção e o investimento de iniciativas verdadeiramente sustentáveis, impedindo o real progresso no sentido de uma indústria mais responsável e ambientalmente consciente.

As empresas devem adotar medidas transparentes e autênticas, tais como:

• Fornecer informações claras e detalhadas sobre os processos produtivos e materiais utilizados;
  
  
• Fornecer dados concretos e mensuráveis sobre ações voltadas para a sustentabilidade;
  
  
• Ser transparente sobre os impactos ambientais e sociais de toda a cadeia de abastecimento;
  
  
• Investir na inovação e investigação para reduzir a utilização de recursos naturais e minimizar a pegada ecológica;
  
  
• Envolver-se em práticas de responsabilidade social corporativa, tais como o apoio às comunidades locais e a implementação de programas de reciclagem e reutilização.

E relaxe, toda a gente sabe que é impossível ser totalmente sustentável. O que é preciso é ser honesto e encontrar uma forma de reduzir o impacto causado pela produção e pelo consumo em todas as indústrias.